2014年是國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)爆發(fā)的一年，交易規(guī)模達(dá)到了6萬億，一方面這有賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，另一方面有賴于基于移動(dòng)支付的消費(fèi)場(chǎng)景的大量鋪設(shè)，包括互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、打車、外賣、彩票(世界杯)等領(lǐng)域的火熱。移動(dòng)支付既是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最后的一環(huán)，也是撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融和O2O未來藍(lán)海市場(chǎng)的第一環(huán)，同時(shí)基于移動(dòng)支付的數(shù)據(jù)沉淀又能形成新的經(jīng)濟(jì)效益，所以包括銀行、運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司在內(nèi)的玩家紛紛殺進(jìn)移動(dòng)支付領(lǐng)域。但是針對(duì)移動(dòng)支付場(chǎng)景，各家理解各不同，我們今天談?wù)勥@個(gè)話題。

　　一，獨(dú)立APP還是內(nèi)嵌于APP?

　　在原生APP當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，移動(dòng)支付玩家是不是也應(yīng)該像支付寶一樣做一個(gè)獨(dú)立APP?阿里為什么這么做，這與阿里系的生態(tài)產(chǎn)品線有重要關(guān)系。阿里以電商起家，而電商是移動(dòng)支付的最重要場(chǎng)景，所以支付激活對(duì)阿里而言是沒有問題的。但是阿里志不只在電商，但是其他領(lǐng)域阿里并沒有豐富的產(chǎn)品線支撐，因?yàn)榘⒗锏牧髁咳ハ蛱珕我?阿里流量目的地去向基本是商品，百度和騰訊則可以是任何事物)。所以在本身場(chǎng)景缺失，且流量去向單一的情況下，通過獨(dú)立支付應(yīng)用反向撬動(dòng)其他場(chǎng)景就成為可能，所以這也是阿里能做大余額寶的邏輯，即[支付-場(chǎng)景]

　　不同于阿里，百度錢包在成立之初選擇將支付內(nèi)嵌于APP中，主要集中在百度移動(dòng)端兩個(gè)入口：手機(jī)百度、百度地圖。此前業(yè)內(nèi)有人士分析稱“下載APP是一個(gè)較高的門檻”，所以很多公司將支付內(nèi)嵌于其他APP中，但我覺得“下載”對(duì)百度不是問題，手握強(qiáng)大分發(fā)渠道的百度分分鐘可以再添一款過億APP，百度這么做我認(rèn)為是百度的場(chǎng)景較為分散，包括手百、百度地圖以及接入百度錢包的糯米、去哪兒等，基本上支付各種場(chǎng)景的集合，即百度本身就具有場(chǎng)景，直接在場(chǎng)景上增加一個(gè)支付環(huán)節(jié)即可，這是[場(chǎng)景-支付]的邏輯。而隨著愚人節(jié)百度錢包獨(dú)立APP草圖的流出則可以看出，百度錢包或正在考慮增設(shè)獨(dú)立APP，以激活更多外部場(chǎng)景，通過雙渠道進(jìn)行更全面的覆蓋和導(dǎo)流。

　　微信支付就不同了，其更像支付寶，只是將支付依托在社交之上，再以支付撬動(dòng)入駐的一眾商家，包括京東、點(diǎn)評(píng)、美麗說、同程、滴滴等，因?yàn)樯缃皇瞧渥畲蟮牧髁縼碓?。所以說白了，在產(chǎn)品流量過度集中前提下，其實(shí)更應(yīng)該選擇獨(dú)立APP，這樣方便用支付撬動(dòng)其他場(chǎng)景，例如阿里騰訊;但在產(chǎn)品流量較分散的情況下，支付可以內(nèi)嵌于場(chǎng)景中，這種利于支付行為最快地轉(zhuǎn)化，例如百度。

　　二，鋪設(shè)場(chǎng)景還是引爆場(chǎng)景?

　　以微信支付為例，大家普遍承認(rèn)移動(dòng)支付爆發(fā)的前提是需要有場(chǎng)景做支撐，那么問題來了，場(chǎng)景可以撬動(dòng)支付，那么誰來引爆場(chǎng)景?微信的邏輯是用單一場(chǎng)景引爆支付，再將引爆的支付用戶導(dǎo)入其他場(chǎng)景。但微信紅包的缺陷是，紅包本質(zhì)上不是場(chǎng)景，蘊(yùn)含其中的社交才是，那么微信紅包就脫離了支付的范疇，用戶開通微信支付的原因很可能是“我要提現(xiàn)、我要發(fā)紅包”，而不是“我要開啟移動(dòng)支付”，因?yàn)榧t包只是社交的附屬物(這里廢話幾句支付寶。支付寶紅包之所以顯得突兀，就是因?yàn)閺?qiáng)行將一個(gè)工具性產(chǎn)品通過通訊錄社交化了)。所以微信發(fā)現(xiàn)頁的其他場(chǎng)景打開率較低。從某種程度上來看，紅包覆蓋范圍更大，但對(duì)單個(gè)用戶效果看，可能不如通過滴滴開通的支付用戶。但這是微信的邏輯，單個(gè)場(chǎng)景突破，引爆支付。

　　反過來看，百度錢包的邏輯是鋪設(shè)場(chǎng)景，以多場(chǎng)景帶支付用戶。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)看，2014年第三份支付結(jié)構(gòu)看，排前五的是網(wǎng)絡(luò)購物、基金、航空旅行、電信繳費(fèi)、B2B電商，百度似乎將相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景都鋪設(shè)了，包括綜合性的平臺(tái)手百和地圖，及垂直領(lǐng)域諸如去哪兒、糯米、金融、外賣等，那么百度如何引爆這些場(chǎng)景呢?百度的邏輯是不需引爆，因?yàn)樗阉鞅旧砭褪悄康男詮?qiáng)的行為，用戶對(duì)結(jié)果有很強(qiáng)的需要性，支付行為產(chǎn)生的應(yīng)該自然而然的。所以百度錢包是“你要干這個(gè)，那順便開個(gè)支付吧”，微信支付是“你支付都開了，那就干點(diǎn)別的吧”。

　　三，NFC支付還是云支付?

　　國(guó)內(nèi)包括支付寶、微信支付、百度錢包其實(shí)都是云端支付服務(wù)，可以通過軟件下載的形式在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)支付功能。但國(guó)外諸如Apple Pay、Google Wallet等都主打NFC近場(chǎng)支付。那么未來到底哪種支付方式會(huì)成為主流?我覺得需要厘清幾個(gè)問題。

　　NFC是未來嗎?我認(rèn)為這要看如何理解支付，如果移動(dòng)支付只是錢包的延伸，那么NFC顯然更加便捷、更加友好，但如果將移動(dòng)支付增加一點(diǎn)泛金融的色彩，那么顯然云端支付更加合適?，F(xiàn)在不少廠商已經(jīng)在融合NFC近場(chǎng)支付與云支付，這或許才是未來移動(dòng)支付的模樣。國(guó)外目前來看，強(qiáng)大的信用卡值得使得互聯(lián)網(wǎng)云端支付企業(yè)規(guī)模有限，而互聯(lián)網(wǎng)化較強(qiáng)的線下商業(yè)圈則給NFC近場(chǎng)支付的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。但是國(guó)內(nèi)不同，線下基礎(chǔ)設(shè)施不完善就是很大的阻礙，而基于電商的云支付早已養(yǎng)成了用戶的使用習(xí)慣。NFC支付占整個(gè)支付市場(chǎng)的比例非常之小，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年NFC支付只占整個(gè)移動(dòng)支付規(guī)模的3%。所以目前看NFC 的潛力非常巨大。

　　國(guó)內(nèi)云支付玩家該如何切入NFC支付?包括支付寶與物美超市合作，百度錢包與公交一卡通合作，掃碼形式本質(zhì)上還是云端支付的邏輯，但這種支付形式是天然接近NFC近場(chǎng)支付的。所以建議NFC統(tǒng)計(jì)的規(guī)范成為當(dāng)下的重要支付，日韓近場(chǎng)支付由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，美國(guó)則是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)，從近幾年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的種種顛覆及運(yùn)營(yíng)商的萎靡不振看，中國(guó)NFC支付也將會(huì)由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)，BAT都有機(jī)會(huì)。

　　四，支付是入口還是終點(diǎn)?

　　這就有點(diǎn)像雞生蛋還是蛋生雞了。我的理解是，既然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總是講究閉環(huán)，閉環(huán)本身是沒有開始結(jié)束的，同樣的道理，支付既可以是起點(diǎn)入口，也可以是終點(diǎn)。而落實(shí)到最后，支付終究需要場(chǎng)景支撐，場(chǎng)景對(duì)支付的依賴程度決定了支付是扮演入口的角色還是終點(diǎn)的角色。如果場(chǎng)景極度依賴支付，那么支付就是入口，支付更像一個(gè)產(chǎn)品;如果場(chǎng)景對(duì)支付工具的依賴性較弱，那么支付只是扮演終點(diǎn)結(jié)算作用，支付更像一個(gè)功能。國(guó)內(nèi)一眾移動(dòng)支付玩家中，支付寶將支付做成了產(chǎn)品，百度錢包則突出支付的功能作用，微信支付不同于前二者，是因?yàn)槠渲Ц陡癞a(chǎn)品，但卻將產(chǎn)品的核套在了微信的殼上。

　　所以，支付不管是入口還是終點(diǎn)，場(chǎng)景+支付 的模式才是正道。由于支付本身是沒有價(jià)值的，必須依托場(chǎng)景才能發(fā)揮其最大價(jià)值，這就是我所理解的場(chǎng)景之下的移動(dòng)支付模式。