北京 2011-09-26(中國商業(yè)電訊)－－隨著2011年國慶“黃金周”的臨近，白電行業(yè)的促銷大戰(zhàn)的硝煙味已經(jīng)越來越濃，幾乎所有的主流冰洗生產(chǎn)廠商都在忙于聯(lián)合國美、蘇寧等連鎖巨頭制定各自的促銷計劃和準備充足的貨源。




由于2007年開始試點的家電下鄉(xiāng)財政補貼政策今年11月底將在最初試點的山東、四川、河南三省退出，更多的品牌將這次國慶黃金周作為清理家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的時刻，因此2011年的黃金周促銷力度又要超過往年。

在行業(yè)中一片降價促銷的喧囂中，海爾作為全球白電產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌，卻保持著自己的固有戰(zhàn)略，那就是依靠科技創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)潮流并保持中高端市場的絕對領(lǐng)導地位，圍繞著白電產(chǎn)業(yè)綠色低碳、智能化、人性化的技術(shù)趨勢，海爾白電產(chǎn)業(yè)集團這次黃金周依然將以零時代的綠色環(huán)保產(chǎn)品作為主打，來搶奪一二級市場中高端產(chǎn)品的市場份額。

與此同時，由于海爾擁有國內(nèi)三四級市場最為龐大有效的銷售網(wǎng)絡，其在三四級和農(nóng)村市場則依靠海爾、統(tǒng)帥等差異化的品牌定位也獲得了最好的利潤回報和市場份額，找到了利潤規(guī)模最佳的結(jié)合點，在原材料成本持續(xù)上升的情況下，海爾白電的差異化策略使其具備了長期引領(lǐng)行業(yè)風向的統(tǒng)治力。

差異化的價格策略

與彩電行業(yè)類似的是，“金九銀十”也是冰箱、洗衣機等白電產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售旺季，為了取得市場份額的提升，白電企業(yè)大多選擇集中資源進行階段性的促銷價，然而作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的海爾卻堅持一貫的強調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢的做法。

然而，在行業(yè)的促銷風潮中海爾維持了作為行業(yè)領(lǐng)導品牌的穩(wěn)重策略，這也是其毛利率長期處于國產(chǎn)白電品牌首位的原因，同時也是國產(chǎn)白電行業(yè)的整體利潤保持穩(wěn)定的根本。

帕勒咨詢機構(gòu)資深董事羅清啟告訴記者，“過去兩年一些新進入冰洗行業(yè)的品牌依靠價格競爭奪取了一定的市場份額，甚至改變了白電行業(yè)長期穩(wěn)定的格局，但是從一些權(quán)威調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，這些企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)往往出現(xiàn)月度之間的大起大落，即促銷時份額大漲，而結(jié)束促銷后馬上銷售大降，而海爾則保持了穩(wěn)定的領(lǐng)先地位。”

值得注意的是，在中高端市場份額競爭中海爾的優(yōu)勢則更為明顯，券商申萬巴黎9月8日在上海召開的消費品專題研討會上，有關(guān)分析師就指出，海爾白電產(chǎn)品中高低品牌布局考慮不同消費層次,高端和差異化導向?qū)⑹芤嬗谙M升級。

這份研究報告指出，海爾集團的高端品牌卡薩帝運作良好，目前在10000-15000元價位段的冰箱市場份額占比38%，10000元以上價位段的洗衣機市場份額占比58%，而針對三四級市場和定制產(chǎn)品的統(tǒng)帥品牌主打高性價比,目前推廣效果較好,有助于覆蓋中低端市場,穩(wěn)固公司在白電市場份額。

與中高端市場定位對應的海爾強于其他競爭對手的技術(shù)和產(chǎn)品定義能力，冰箱的三門和多門，無霜等高端產(chǎn)品占比不斷提高，而洗衣機領(lǐng)域獨有的AMT防霉抗菌技術(shù) 、“S-D芯變頻”技術(shù)、低于45分貝的環(huán)保靜音洗衣效果，洗衣不打結(jié)的海爾“勻動力”等技術(shù)都引領(lǐng)了國內(nèi)乃至全球白電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

成本壓力下的救贖

對于海爾所在的全球白電產(chǎn)業(yè)來說，2011年以來的原材料、勞動力的成本上升已經(jīng)成為全球白電產(chǎn)業(yè)利潤下降的主要原因，而對于中國企業(yè)來說，人民幣升值，以及出口退稅減少等造成的成本上升讓本來毛利率只有10%的白電產(chǎn)業(yè)處于虧損的邊緣。

在這樣的情況下，行業(yè)漲價已經(jīng)成為行業(yè)自我救贖的必要方式，然而白電行業(yè)的激烈競爭卻讓漲價變得異常艱難，按照一家白電企業(yè)老總的說法，在家電旺季即將來臨的時候“坐地起價”，不僅要考慮消費者的心理接受程度，還得拿自己的市場份額去“冒險”，很少有商家會選擇此種做法。

這也是很多廠商為了短期市場份額而虧本促銷的主要原因，然而從中國白電長遠健康發(fā)展的角度來看，持續(xù)的價格戰(zhàn)和利用規(guī)模和產(chǎn)業(yè)整合打造的成本優(yōu)勢是很難為繼的，而且這將嚴重傷害中國白電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級能力。

而這中間海爾則與其他企業(yè)不同，其在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先與其持續(xù)領(lǐng)先的研發(fā)投入是相關(guān)的，海爾的研發(fā)投入占到銷售收入的比例達到6.5%，這是國內(nèi)消費電子行業(yè)中最高的之一，而海爾也是中國家電產(chǎn)業(yè)擁有核心專利數(shù)量最多的企業(yè)，甚至參與了多項國際標準的制定。

在這一過程中，海爾具備了引領(lǐng)全球白電產(chǎn)業(yè)技術(shù)潮流的能力，今年9月初的歐洲IFA展會上所顯現(xiàn)出的家電發(fā)展趨勢，聚焦于綠色低碳、智能化、人性化等特征，而這個趨勢與全球第一白電品牌海爾于今年3月在上海發(fā)布的世界白電五大趨勢幾乎不謀而合。這一現(xiàn)象也表明，在全球家電行業(yè)中，中國品牌已經(jīng)具備了引領(lǐng)世界潮流的能力。

而在剛剛結(jié)束的仲秋小黃金周，海爾白電全套解決方案帶動了整個家電賣場的空前活躍，成為最大的消費驅(qū)動力，成功引爆家電市場。率先承接中國家電零時代戰(zhàn)略而于日前發(fā)布的海爾零時代產(chǎn)品成為市場新焦點，這源于海爾在技術(shù)上的全面創(chuàng)新，更反映出海爾對低碳趨勢與消費者需求的把握度。

這一切的努力換來的不僅是海爾白電行業(yè)龍頭地位的穩(wěn)固，同時也在行業(yè)成本壓力不斷上漲的情況下，海爾幾乎所有產(chǎn)品依然保持了毛利率的持續(xù)上升，而對于即將在部分區(qū)域退出的家電下鄉(xiāng)政策，海爾也從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做好了充分的應對準備，其行業(yè)最高的毛利率和最高的品牌形象，以及覆蓋面最廣最深的渠道布局，將使其依然保持其三四級市場領(lǐng)導品牌的地位。

平安證券的一份研究報告指出，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的逐步退出，壓縮了部分區(qū)域品牌的生存空間，行業(yè)馬太效應進一步加強，我們從終端零售觀察,而青島海爾的冰箱、洗衣機的創(chuàng)新產(chǎn)品品種較其他企業(yè)更多且更具創(chuàng)新點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化形成公司較好的業(yè)績確定性。