北京 2010-10-12(中國商業(yè)電訊)－－這家新晉的全球最大冰箱制造商剛剛創(chuàng)造了一項(xiàng)新的中國制造紀(jì)錄，并在這個最難打入的市場成功搶灘登陸

已晉升為全球最大冰箱制造商的海爾集團(tuán)歷史上的第二座海外工廠掩映在意大利帕多瓦市（Padova）的一處平靜的居民區(qū)中。2001年6月，海爾并購了意大利邁尼蓋蒂（Meneghetti）公司的這間工廠，9年后，這里成為海爾國際化征途上的又一個值得紀(jì)念的里程碑之地——當(dāng)?shù)貢r間9月7日上午10：56分，海爾第1億臺冰箱在這里下線。


海爾全球第1億臺冰箱在意大利基地下線

不經(jīng)意間，這個中國家電制造業(yè)的王牌選手由此創(chuàng)造了一個新的中國紀(jì)錄。如果從1984年引進(jìn)德國冰箱生產(chǎn)線算起，海爾僅用26年就實(shí)現(xiàn)了1億臺的產(chǎn)銷量，平均每分鐘就有近8臺海爾冰箱走進(jìn)全球各國的不同家庭。這臺橙色外觀的意式三門冰箱在最近兩年來已成為海爾拓展歐洲市場的主戰(zhàn)機(jī)型，并榮獲歐洲“紅點(diǎn)至尊”等多項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎。

如果想直觀地感受到在強(qiáng)手如林的歐洲市場上海爾所取得的進(jìn)步，你不妨到歐洲家電產(chǎn)品的頂級秀場——已有76年歷史的IFA展（柏林國際電子消費(fèi)品展覽會）上去看一看。在今年的第50屆IFA展上，海爾白電在IFA展主力場館3號館里租下了800多平方米展位，共展出90多款產(chǎn)品，海爾物聯(lián)網(wǎng)冰箱、達(dá)到A++節(jié)能指標(biāo)的冰箱、法式對開門和意式三門冰箱成為眾多老牌競爭對手的熱門參觀之地。在9月3日IFA展開幕當(dāng)天，本刊記者在現(xiàn)場看到博世（Bosch）全球總裁弗朗茲•菲仁巴赫（Franz Fehrenbach）造訪海爾展臺，今年3月剛剛加盟海爾（歐洲）貿(mào)易公司擔(dān)任總裁的瑞內(nèi)•奧伯特（René Aubertin）開玩笑地說：“不好意思，我們在搶你們的份額，你們是不是要把我殺了？”弗朗茨•菲潤巴赫則回應(yīng)說：“我看是海爾想把我們殺了。”

憑借著如此迅猛的品牌擴(kuò)張能力，海爾已成為歐洲傳統(tǒng)品牌最難對付的新全球挑戰(zhàn)者，眾多老品牌曾經(jīng)長期盤踞的高端市場正迅速被海爾攻取。市場研究機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，去年，在德國三門及以上的多門冰箱市場，海爾以75.9%的份額高居第一；今年1至5月，在西班牙該高端冰箱領(lǐng)域，海爾也以36.1%的市場份額高居第一。在整個歐洲，海爾去年實(shí)現(xiàn)72%的增長。

當(dāng)然，這樣的巨幅增長是建立在較小的基數(shù)之上的。不過， “我承認(rèn)我還很‘小’，但這并不代表我‘弱’。我‘小’但我很銳利，市場穿透力更強(qiáng)。”海爾（歐洲）貿(mào)易公司總經(jīng)理孫書寶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

“第一腳”

對海爾來說，在歐洲這個白色家電領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)勢買方市場，現(xiàn)在有一個搶跑的絕佳機(jī)會，這就是利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與西方年輕消費(fèi)者的關(guān)系。海爾董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏在今年較早時候考察歐洲市場后發(fā)現(xiàn)，有很多大家過去認(rèn)為非常好的歐洲品牌，反而在利用互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳播品牌方面落伍了，它們不太習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上跟年輕人溝通，所以其消費(fèi)群體仍然是那些年齡比較大的。“這對海爾來說是一個非常好的機(jī)會。” 張說。

一個例子是，當(dāng)海爾在去年進(jìn)入法國最大的家電零售渠道Darty后，海爾的冰箱也同時出現(xiàn)在這家公司的電子商務(wù)網(wǎng)站上?，F(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)賣出的海爾冰箱的銷量，相當(dāng)于海爾在5家Darty門店里的總銷量。

更重要的是，那些對中國制造并不抱有偏見的年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在則從海爾冰箱開始，認(rèn)識和接納中國制造。27歲的克麗斯汀•萊曼（Kristin Lehmann）是柏林一家小型公關(guān)咨詢公司的總經(jīng)理，她在今年8月剛剛買了一臺海爾黑色彩晶意式三門冰箱放在辦公室里。她回憶說，當(dāng)時她去柏林的大型家電賣場Saturn原本只想買一個吸塵器，但海爾冰箱的出色設(shè)計(jì)和外觀立刻吸引了她，促使她當(dāng)即做出購買決定。“每個人家里早就有一臺傳統(tǒng)的冰箱，如果我再買一款白色的，員工們一定會覺得無聊。”她告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

那些曾經(jīng)引領(lǐng)冰箱制造潮流的西方老牌制造商現(xiàn)在則紛紛以一種特殊的方式向海爾表達(dá)它們的嫉妒和贊美──模仿。在今年的IFA展上，博世、西門子、三星和LG也紛紛推出各自的多門冰箱，其中的某些型號，與海爾的產(chǎn)品在尺寸、功能結(jié)構(gòu)、細(xì)節(jié)工業(yè)設(shè)計(jì)上高度相仿。這應(yīng)是海爾樂于看到的，它不僅希望成為銷量上的冠軍（市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor報(bào)告顯示，海爾牌冰箱以10.4%的全球市場占有率已成為全球冰箱業(yè)第一品牌），而且，更希望以此確立高端冰箱潮流的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其宣示的多門、抽屜式、大容量、綠色環(huán)保趨勢，現(xiàn)在已成為其它國際競爭對手競相追隨的產(chǎn)業(yè)方向。

這一信心，來自于海爾在歐洲主流渠道里真實(shí)的銷售表現(xiàn)。按照海爾“先難后易”的國際化市場開拓戰(zhàn)略，在歐洲，海爾以人口、消費(fèi)能力和市場容量劃出了五大重要市場：德國、英國、法國、意大利和西班牙。“這五國產(chǎn)品水準(zhǔn)最高，客戶最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰我們是做得最好的市場。”孫書寶說。

不論是法國的Darty、德國的MSH、西班牙的MIRO，海爾都有一個相似版本的故事可講述：如何打進(jìn)當(dāng)?shù)氐闹髁骷译娏闶矍?。海爾的攻城秘訣是：直接從這些渠道中進(jìn)行人才搜星——他們熟悉這些渠道的運(yùn)作模式，往往擁有良好的人脈，無疑是海爾產(chǎn)品最好的游說者。“國內(nèi)賣場是進(jìn)去容易，但在歐洲，最難的卻是‘第一腳’。”孫書寶說。

海爾面臨的艱難挑戰(zhàn)是，必須花大力氣首先洗脫過去中國制造給西方世界留下的低端、廉價的印象。一個例子是法國的Darty，2006年時海爾就開始接觸前者，但在經(jīng)歷3年考察期后，才于去年允許海爾冰箱進(jìn)入其旗下300多家門店的其中5家，每家店則只提供2款產(chǎn)品的貨位，同時要求3個月的測試期，如果銷售不理想，將無條件撤貨。1年后，海爾已滲透進(jìn)Darty的30多家店，而且貨位位置也有所增加。一位海爾歐洲的銷售經(jīng)理回憶說，以前每次拜訪渠道零售商，他總是要拼命推薦海爾的產(chǎn)品有多么好，現(xiàn)在則不用談這個，話題變成了怎么去深入合作。很明顯，海爾是以真實(shí)的銷售表現(xiàn)贏得了前者的認(rèn)可和接納。

現(xiàn)在，海爾不止一次聽到了這樣的抱怨：德國MSH旗下家電零售渠道Saturn的一位賣場銷售人員說，海爾的銷售人員來得次數(shù)太少了，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的頻次已達(dá)不到前者的要求。這促使海爾在考慮盡快增加銷售人員。“反過來想，如果我們賣得不好，人家只會說，你別來煩我了。”孫書寶說，“那是根本不在乎我們。”

在西班牙，海爾同樣戰(zhàn)績驕人。其主流連鎖渠道MIRO的124個賣場現(xiàn)在都擺上了海爾的產(chǎn)品。“西班牙消費(fèi)者異?？量?，只有超出期望的產(chǎn)品才會進(jìn)入他們的購物籃。”MIRO采購總監(jiān)Eric表示。Eric是力主把門店的顯眼位置留給海爾的關(guān)鍵管理層之一，當(dāng)他在全球范圍內(nèi)希望尋找到能夠制造多門、大容量冰箱的供應(yīng)商時，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)歐美品牌都難以快速提供這樣的產(chǎn)品，只有海爾能夠按照MRIO的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。在供貨后的次月，海爾的多門冰箱就成為同品類的銷售冠軍。“只要是好的產(chǎn)品，對歐洲消費(fèi)者來說同樣是經(jīng)不住誘惑的。”孫書寶告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“海爾冰箱在全球已不輸于任何對手。”