何廷潤 國家無線電頻譜管理研究所

李 萍 信息產(chǎn)業(yè)部無線電管理局

【作者簡介】

何廷潤：高級工程師，國家無線電頻譜管理研究所工作，高級顧問,長期從事無線通信技術開發(fā)研究和技術、計劃、工程、經(jīng)營等管理工作,參與及組織多項通信項目的開發(fā)、生產(chǎn)、工程的具體實施,在無線電頻譜管理和監(jiān)測及無線通信技術和市場發(fā)展領域撰寫數(shù)十篇文章,并在多家媒體發(fā)表。

李 萍：北京郵電大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生畢業(yè)，主要研究方向為客戶關系管理、管理信息系統(tǒng)，曾在通信雜志上發(fā)表移動業(yè)務及移動用戶管理方面的研究文章多篇?，F(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)部無線電管理局工作。

當前，全球電信運營商都在迎接轉型的浪潮。從傳統(tǒng)運營商到新型運營商，面對全新的競爭格局，都在積極制定轉型的戰(zhàn)略目標。中國移動運營商居于全球移動用戶與網(wǎng)絡規(guī)模之首，同樣也加入到轉型的滾滾洪流中。而在轉型的戰(zhàn)略目標中，作為全面轉型的先導，實現(xiàn)移動業(yè)務轉型成為必然的選擇。在3G即將建設運營的2006年，是移動業(yè)務轉型從認知到付諸行動的關鍵一年。

1 轉型將成為2006年移動業(yè)務發(fā)展的主旋律

1.1 移動業(yè)務多元化日益明顯

隨著以"用戶為中心"經(jīng)營理念的逐步深入，移動用戶需求的多樣化必然導致移動業(yè)務多元化。消磨休閑時光的圖鈴下載、網(wǎng)絡游戲、占卜/預言、音樂/電視點播，獲取及時信息內(nèi)容的新聞、金融、體育、天氣、交通、位置資訊，用于交易支付的手機銀行、電子票務、移動證券、電子購物，提高工作效率的收發(fā)電子郵件、文件傳輸、移動辦公，各種移動業(yè)務應有盡有。目前，中國移動運營商推出的增值業(yè)務已達3.5萬項。

1.2 移動業(yè)務品牌化風頭日盛

隨著價格競爭在削弱企業(yè)競爭優(yōu)勢、影響企業(yè)發(fā)展等諸多方面的惡性后果越來越為企業(yè)所認識，品牌營銷逐漸成為移動運營商擺脫同質化競爭，開拓發(fā)展空間的戰(zhàn)略選擇。

如果說中國移動的"全球通"、"神州行"、"動感地帶"、"移動夢網(wǎng)"，中國聯(lián)通的"如意通"，"聯(lián)通無限"等客戶品牌是移動運營商品牌營銷的先驅；那么在他們的帶領之下，后續(xù)業(yè)務品牌的推出可謂一浪高過一浪。中國移動的"彩信"、"隨e行"、"百寶箱"、"商務干線"、"數(shù)碼樂園"、"MO上網(wǎng)"，中國聯(lián)通的"炫鈴"、"彩e"、"神奇寶典"、"掌中寬帶"、"定位之星"、"互動視界"、"Up新勢力"等等，品牌數(shù)量如此之多，光看看品牌名稱，也足以讓用戶眼花繚亂，迷失在品牌迷宮中。

隨著對移動用戶需求細分程度的逐步深入，具有針對性、增值性和專屬性的移動業(yè)務品牌競爭將會越演越烈。

2 2006年移動業(yè)務轉型的路徑

2005年上半年，中國移動的話音業(yè)務收入920億元，占總收入的80.3%，增值業(yè)務實現(xiàn)收入達到了225億元，占總收入的比例上升到19.7%，與上年同期相比增長了49.2%。增值業(yè)務收入中，短信收入仍占一半左右，彩信、IVR、手機游戲、WAP等各項增值業(yè)務收入占據(jù)另一半份額。中國聯(lián)通的話音業(yè)務收入325.5億元，占總收入的85.8%，增值業(yè)務實現(xiàn)收入達到了53.7億元，占總收入的比例上升到16.6%，與上年同期相比增長了96.9%，增值業(yè)務收入中短信收入占54.6%。從以上情況分析，盡管中國移動和中國聯(lián)通的移動增值業(yè)分別同比增長49.2%和96.9%，但兩家運營商的傳統(tǒng)短信業(yè)務仍然占據(jù)半壁江山。

預計在2006年的移動業(yè)務轉型中，在保持語音業(yè)務穩(wěn)定增長的同時，其他信息處理量較大的各項增值業(yè)務會有更快的增長。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的分析和預測，我國移動增值業(yè)務市場規(guī)模在2006年將達到615億元。如圖1所示：

圖1 移動增值業(yè)務市場規(guī)模與預測從圖1可見，雖然到2006年移動增值業(yè)務市場規(guī)模增長率降至34%，但在615億的增值業(yè)務收入中，短信已難繼續(xù)保持一半的位置，比重可能下降至35～45%；其他信息處理量大的增值業(yè)務比重可升至55～65%，實現(xiàn)移動增值業(yè)務的一次跨越。2005～2006年移動業(yè)務轉型路徑如圖2所示。